PUMA、ADIDAS創始人阿道夫·達斯勒與魯道夫·達斯勒,一對親兄弟,哥哥魯道夫比弟弟阿道夫大2歲。1924年,兄弟倆成立達斯勒鞋廠,哥哥負責銷售,弟弟負責研發,兄弟齊心,其利斷金,4年後,達斯勒鞋廠遠近聞名,達斯勒家族也成為遠近聞名的豪門。但就在達斯勒鞋廠訂單如雪花的時候,1936年,兄弟倆分家了。

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阿道夫與魯道夫

互鬥序幕:政見不合,兩兄弟分道揚鑣

早在PUMA未成立前,就有傳言兄弟二人不合,或說兩人的妻子不和,或說阿道夫經營中以權謀私。無論如何,畢竟是親兄弟,又有共同的事業,兄弟倆的矛盾並沒有激化,但為後來二人分家埋下了伏筆。

兄弟兩人矛盾最終激化始於二戰。希特勒的演講無疑是最蠱惑人心、最有說服力的,達斯勒家族的掌門人魯道夫與阿道夫都加入了納粹黨,但二人政見不一。哥哥魯道夫性格激進,對納粹更加“效忠”,而弟弟阿道夫則像“辛德勒名單”裡的辛德勒一樣,暗地裡解救了不少猶太人。如果說之前經營上的矛盾是芥蒂,政見上的矛盾則如天河,直接讓兩人分道揚鑣。

1948年,二戰結束,阿道夫·達斯勒以其自身姓名的組合Adi與das,將公司更名為:adidas。魯道夫則以自立門戶,以自己的名字建立魯迪鞋廠(不久改名為PUMA),兩個國際巨牌的互鬥正式拉開序幕。

家族互鬥之城市篇:荷索金勞勒市被劃“分界線”

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荷索金勞勒市,是PUMA與ADIDAS總部所在地。正中因為兩兄弟的反目成仇,兩家公司之間的河,給荷索金勞勒市劃了一條“分界線”,荷索金勞勒市也成了一個“以鞋取人”的城市。

達斯勒家族,不僅是商業豪門,在政治上也有一定影響力。在PUMA與ADIDAS隔河相望最初的40年裡,穿著PUMA鞋子的人,不敢到阿迪達斯佔據的那半個城市,同樣,穿著ADIDAS鞋子的人,也絕不敢到PUMA佔據的另一半城市。學校、酒吧等公共場所都各有所屬,這種對立甚至影響到一家麵包店,若是效忠PUMA,則拒絕賣麵包給穿ADIDAS鞋子的顧客。

家族互鬥之體育篇:仇恨並未而逝者而結束

1954年,瑞士世界杯足球賽,兩兄弟首次正面交鋒。魯道夫蔑視西德國家隊,阿迪達斯則專門為西德隊研發了一款用於濕滑草地的球鞋,而西德國家隊最終取得勝利,阿迪達斯聲名鵲起。

首次正面交鋒,魯道夫就失利,他不甘心,不惜重金予以反擊:1958年世界杯闖進決賽的東道主瑞典隊與巴西隊,都穿著彪馬球鞋;1962年巴西球王貝利腳穿彪馬球鞋帶領隊友奪得了世界杯冠軍。同年,為了阻止阿道夫在廣告上把阿迪達斯塑造成“世界上最好的球鞋”,魯道夫以“不正當競爭”為由把弟弟告上法庭。法官最終判魯道夫獲勝,責令阿道夫在一週之內撤下類似廣告。

阿道夫怒了,故意把寫有“阿迪達斯是世界上最好的球鞋”的招牌掛在一輛卡車上,就停在魯道夫辦公室窗戶正對著的大街上,以示反擊。而魯道夫也倒束手無策,畢竟道路不姓PUMA。

都說隨著人去了,對他的仇恨也該煙消雲散了,逝者為大,但阿道夫顯然沒有聽過這句在中國大行其道的俗語。1974年,哥哥魯道夫去世卻也未能化解兄弟倆的仇怨,但弔唁信,阿道夫還是發了,只是幸災樂禍的味道令魯道夫的後人氣憤,信中如此寫道:本著人類同情之心,阿道夫·達斯勒家族不會對他的去世發表任何評論。

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鬥了近30年,1978年,阿道夫也隨哥哥而去,但兄弟倆的墓地分別位於小城的兩端,最親的兩個人卻成了小城裡相距最遠的人。

家族互鬥之結束篇:霍斯特早逝,讓互鬥嘎然而止

從1948年,兩兄弟分立,魯道夫與阿道夫鬥了近30年,但他們顯然沒有斗夠,兩人都留的遺言,教育後代“將戰鬥進行到底”。阿道夫的兒子,霍斯拉,魯道夫的兒子,阿明,兩個堂兄弟的樂斗精神並不比他們的父親們差。

上世紀80年代初,一名不太知名的德國網球運動員霍斯特拉贊助,作為商業大亨,霍斯特並不看好這位運動員帶來的商業價值,拒絕了他的贊助要求,這位運動員失望了,只好轉向同城的另一家體育巨人:PUMA。在阿明的辦公室裡,在商談基本無望的時候,這位運動員突然開竅地衝著阿明說了一句話,立即獲得了阿明的10萬英磅贊助,而這句話是:簽了我,霍斯特就會被你氣瘋。

如果這位運動員慶幸自己的聰明,那他錯了,利用PUMA與ADIDAS的世仇獲利,顯然不需要太高的智慧,只要不笨即可。因為普通的刷牆工都知道,穿著ADIDAS的鞋子去給PUMA刷漆,PUMA人看到,就會叫他們進去,換上最新款的PUMA運動鞋,再去刷牆,第二天,穿著PUMA的鞋子去ADIDAS刷外牆,就會如願以償地免費得一雙ADIDAS最新款的運動鞋……

或許是斗累了,或許是感慨於霍斯特的英年早逝,1989年,霍斯特逝世的兩年後,兩家像給好了一樣同時放手,各自將ADIDAS和PUMA出售。沒有違背祖輩的遺訓,兩個家族互鬥的結束,頗帶些悲涼的意味。

PUMA與ADIDAS的互鬥沒有結束

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霍斯特的早逝,結束的是魯道夫與阿道夫兩個兄弟家族的互鬥,但ADIDAS與PUMA,註定擁有無法休止的爭奪。

1999年,彪馬就提出了“跨界合作”(Cross over)的概念,與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閒鞋。阿迪達斯立即追隨,與日Yohji Yamamoto合作。

雖然從規模上,PUMA落後於ADIDAS,但在謀略經營上,PUMA從未示弱。彪馬是1998到2003年運動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌,成長率連續6年超過兩位數字。2002年彪馬在美國的廣告經費僅為390萬美元,而同年,耐克的廣告支出為1億2000萬美元,銳步的支出為4530萬美元。

PUMA平面廣告

ADIDAS平面廣告

為了向國際田聯官方合作夥伴,同時也是世界杯頂級贊助商的阿迪達斯發起衝擊,彪馬曾向日韓世界杯投入了1億歐元。相比之下,阿迪達斯投入的4000萬歐元就少得可憐。這樣的競爭在2006年德國世界杯達到頂峰。當時,穿彪馬贊助的球隊高達到12支,而穿阿迪達斯的球隊,卻只有6支。作為反擊,阿迪達斯則利用官方合作夥伴的身份,責令各大電視台在轉播球賽期間,不得播放彪馬的廣告。

NIKE崛起:PUMA、ADIDAS兄弟品牌握手言合

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雖然PUMA與ADIDAS掌門人不再是兄弟家族,但天生的血緣淵源是無法抹掉的,尤其當NIKE將匡威納入旗下,一躍成為世界運動品牌第一名的時候,ADIDAS三年後大舉擴張,將當時排名第三的銳步收編旗下,成為NBA的官方合作夥伴,向耐克進軍。

PUMA並沒有享受銳步消失而成為世界第三的喜悅,2007年,PUMA投入PPR(法國巴黎春天百貨,世界三大奢侈品集團之一)放下,成為GUCCI的師弟。由於PUMA良好的業績,PPR短時間內不會將其出售,PUMA也不會擔心ADIDAS收購它來縮小與NIKE的差距。

2009年9月12日,國際和平日,在魯道夫與阿道夫的故鄉德國荷索金勞勒市,舉行了一場普通足球賽,既非德甲,也非世界杯,卻吸引了世界的目光,因為這是互鬥了60多年的世界體育用品最著名的一對冤家——ADIDAS與PUMA的友誼賽。兩家公司的CEO分別率隊,兩家公司的員工首次握住了對方的手,兩個兄弟家族的恩怨因此蕩然無存,荷索金勞勒市的分界線消逝無痕。

2009年兩家友誼賽場上的CEO

在這個小城,ADIDAS與PUMA的握手,讓世人無不感嘆世事的滄桑,60多年前兩個親兄弟的互鬥猶如昨天,天下沒有不散的宴席,豈不是也沒有永不合好的兄弟?沒有了爭吵,墓地裡的兩位老人,還靜靜地躺在城市離得最遠的兩端……

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